Что поможет бизнесу пережить несезон и подготовиться к следующему: 5 советов

[BOOX]

Пустой зал и нулевые заявки — для многих это несезон. Однако для умного бизнеса это — золотое время для точечных ударов по рынку.

Больше половины российских компаний сталкивается с «несезоном» — периодическим падением продаж, которое наступает в определенное время каждый год. Например, спрос на букеты цветов падает после 8 Марта, летние веранды закрываются осенью, а купальники хуже продаются зимой.

Для тех, кто переживает пик спроса в декабре — как поставщики подарков, продуктов для праздничного стола или услуг по организации корпоративов, — наступление января часто оборачивается резким спадом, когда после бурного праздничного бума наступает «тихий» период.

Для одних предпринимателей несезон — это пустой зал, отсутствие заявок и размышления, чем платить за аренду. Для других — возможность роста: время расширить ассортимент, найти новых клиентов и настроить каналы продаж, которые будут работать круглый год. На самом деле именно в несезон и рождаются новые подходы, способные вывести бизнес на другой уровень. Появляется возможность протестировать идеи, исправить ошибки, добавить продукты и прокачать коммуникации — то есть всё, на что обычно может не хватать времени.

Вместе с экспертами разбираемся, как сезонный бизнес использует периоды спада, чтобы укрепить позицию на рынке. Посмотрите, как это работает и что можно применить в своем деле.

Расширяйте ассортимент: добавляйте то, что купят сейчас, а не «когда-нибудь»​

Когда основной спрос падает, важно понять, что в вашей нише люди готовы покупать круглогодично. Решение может быть неочевидным, но именно оно поддержит бизнес в затишье. Найти новые идеи помогает анализ спроса.

Используйте сервисы вроде Яндекс Вордстат, чтобы проанализировать поисковые запросы. Начните не с продукта, а с задачи клиента — например, не «купить букет» или «торты на заказ», а «что подарить» или «что приготовить из сладкого». Перейдите во вкладку «Похожие» — там можно узнать, чем люди заменяют ваш продукт вне сезона.

Можно отследить число запросов, их разбивку по месяцам и регионам

Например, в подарок ищут сувениры, адвент-календари, корпоративную продукцию, которую можно брендировать: ежедневники, термокружки, шоперы, чайные наборы. Вместо тортов — капкейки, полезные сладости и мастер-классы по выпечке. Если динамика показывает, что таких запросов много и они стабильны, то есть спрос примерно одинаковый каждый месяц, — это прямой сигнал, куда расширять ассортимент.

К примеру, в ивент-агентстве проанализировали, чем интересуются клиенты вне пиковых дат, и увидели спрос на «мини-праздник», «онлайн-поздравление», «набор для праздника дома». Добавили в ассортимент готовые сценарии, наборы для самостоятельного украшения дома и услуги онлайн-ведущих — и продолжили зарабатывать, помимо масштабных проектов.

Прогревайте базу: напоминайте о себе рассылками​

Письма и сообщения в мессенджерах стоят недорого, но помогают держать связь с клиентом, пока он не готов покупать здесь и сейчас. В период затишья не обязательно продавать: иногда полезный контент работает лучше любого офера. Используйте e-mail-рассылки, сообщения в мессенджерах и соцсетях.

Главная ошибка предпринимателя в несезон — это полное молчание, после которого клиент забывает о бренде. Период низкого спроса, наоборот, идеально подходит для построения долгосрочных отношений. Аудитория более восприимчива к «мягкому» контенту и глубинному погружению в экспертизу, потому что не ждет мгновенной продажи. Это время, чтобы стать для клиента полезным гидом, а не просто продавцом. Те, кто вкладывается в такую коммуникацию, получают значительное преимущество, когда спрос снова возвращается.

Напоминайте о бренде через пользу. В сезон продаж клиенты вернутся к той компании, про которую помнят. Например, летом посетители фитнес-клуба разъезжаются по дачам и отпускам. Клуб запускает короткие онлайн-тренировки: «10 минут фитнеса с бутылкой воды», «Растяжка дома» — или марафоны в соцсетях.

В результате аудитория не выпадает из контакта: люди привыкают взаимодействовать с брендом, убеждаются в экспертизе тренеров. К началу осени уже «прогретые» клиенты охотнее возвращаются на офлайн-занятия.

Пересчитывайте цены: продумывайте акции и скидки​

Не стоит сохранять одинаковую стоимость товаров и услуг круглый год. В высокий сезон можно устанавливать цены выше, а в другое время — ниже, чтобы компенсировать спад продаж объемами покупок. Например, в период затишья хорошо работают специальные предложения, которые помогают продать то, что в сезон берут без раздумий.

Это могут быть временные скидки на несезонную линейку, продажа комплектов — «два по цене одного», «товар или услуга в подарок». Кроме того, можно использовать механики, где бизнес получает деньги вперед: скидки при покупке годовых абонементов, при предоплате за пакет услуг.

К примеру, детская спортивная секция с сентября по июнь может продавать абонементы по стандартной цене, а в летние месяцы, когда дети на каникулах, — предлагать сниженный тариф или дополнительные занятия в подарок.

Кроме того, можно предусмотреть специальные акции для постоянных клиентов: промокоды, персональные предложения по рассылке. Это стимулирует повторные покупки и усиливает лояльность без массовых распродаж.

Попробуйте ввести продукт или услугу, доступную только в определенный период: специальное меню, ограниченный тариф, сезонный пакет. За счет редкости предложение воспринимается ценнее, даже если стоит дешевле обычного. Например, онлайн-школа в перерывах между обучениями предлагает пробный курс — несколько коротких занятий или консультации с куратором. Такой курс доступен определенное время, стоит дешевле основной программы и воспринимается как редкая возможность «просто попробовать».

Прокачивайте соцсети и личный бренд: работайте над контентом​

В пиковый сезон у предпринимателя часто нет времени на соцсети, а в период затишья появляется время, чтобы создавать контент. Пусть он и не обеспечит мгновенные продажи, зато сработает на лояльность и узнаваемость.

Если вы прокачиваете личный бренд, соберите базовый минимум: профиль с четкой экспертной позицией — кто вы и чем помогаете; портфолио или кейсы — 2–3 сильных примера и аккаунт в 1–2 соцсетях, где сидит ваша аудитория.

В соцсетях, интернет-магазинах и на маркетплейсах люди не только покупают, но и отдыхают и развлекаются: читают, лайкают, сохраняют. Контент, который можно создавать в дополнение к продающему:

• образовательный — короткие инструкции, чек-листы, разборы ошибок;
• «закулисный» (бэкстейдж) — процессы, команда, внутренняя кухня бизнеса;
• прогнозирующий — «Как подготовиться к сезону», «Что будет актуально через 3 месяца»;
• истории клиентов и отзывы — показывают результат и усиливают доверие.

Например, заказов на торты становится меньше после праздников. Шеф-кондитер в этот период может снимать короткие рилсы с процессом, показывать бэкстейдж, делиться лайфхаками. В сезон высокого спроса с заказами придут те, кто всё это время наблюдал за процессом онлайн: доверие уже есть, решение о покупке пришло естественно.

Рекламируйте несезонную линейку: не конкурируйте с пиковыми товарами​

В сезон высокая конкуренция за внимание клиентов, поэтому реклама может быть менее рентабельна. При этом в несезон конкурентов меньше, лиды дешевле, а у потенциальных клиентов больше времени на принятие решения. Используйте затишье, чтобы продвигать продукты, которые покупают не сразу — их выбирают, сравнивают, обдумывают приобретение заранее.

Например, турфирмы запускают рекламу осенних направлений уже в феврале. В это время пока нет наплыва рекламы летних туров, поэтому объявления легче привлекают внимание целевой аудитории. В результате компания собирает ранние бронирования и снижает нагрузку на отдел продаж и затраты на рекламу в пиковый период.

В несезон на счету каждая заявка, поэтому важно избегать ошибок, которые могут «слить» рекламный бюджет. Запускайте рекламу правильно:

• Сегментируйте аудиторию, чтобы не показывать одну и ту же рекламу всем подряд, без учета интересов.
• Настраивайте ретаргетинг, чтобы пользователи, которые уже заходили на сайт или оставляли заявку, возвращались к покупке.
• Не используйте устаревшие креативы, которые хорошо работали в сезон, но уже не попадают в текущие потребности аудитории.
• Проводите A/B-тесты заголовков, изображений и призывов к действию.

Во время сезонного спада оценивать эффективность рекламы только по продажам не всегда корректно. Важны и другие KPI: лиды и их стоимость, вовлеченность аудитории, трафик на сайт и время, которое там проводит аудитория.

Когда реклама настроена корректно, следующий вопрос: куда именно вы ведете этот трафик. Слабые места сайта могут сломать всю конверсию:

• Страницы медленно загружаются, особенно на мобильных, — пользователь просто закрывает вкладку.
• Навигация запутанная, а кнопку «Оставить заявку» надо как следует поискать.
• Нет отзывов, кейсов, сертификатов, которые вызывают доверие.
• Дизайн не адаптирован под разные устройства, а большая часть трафика идет со смартфонов.

Пока есть время — протестируйте посещаемость сайта и поведение пользователей, исправьте недочеты.

В несезон чаще выигрывает тот формат, который помогает быстрее проверить гипотезы, а не «сделать навсегда». Используйте многостраничный сайт для SEO, доверия и роста, а для быстрых тестов и точечных кампаний создавайте лендинги.

Нет бизнеса, который полностью защищен от спадов. Однако можно использовать период затишья как конкурентное преимущество — не пассивно ждать возвращения сезонного спроса, а работать над ростом бизнеса. Это возможность пересобрать ассортимент, настроить рекламу, улучшить сервис и подготовиться к следующему всплеску спроса — часто с меньшими затратами и без давления со стороны конкурентов.

Источник