С 1 сентября 2025 года нельзя размещать рекламу на ресурсах нежелательных и запрещенных организаций. К ним относится в том числе Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Блогеры могут потерять до 50% доходов на фоне запрета, а бюджет страны недополучит в следующем году как минимум 1,4 млрд рублей, оценили участники рынка. Рассказываем, на что распространяется новый закон и какую альтернативу выбирают блогеры
Суть закона
1 сентября закон, по которому размещать рекламу на ресурсах организаций, которые признаны нежелательными или экстремистскими, нельзя. Ответственность за нарушения несут как распространители рекламы, так и рекламодатели. Согласно статье 14.3 КоАП, физлицам грозит штраф до 2500 рублей, должностным лицам — до 20 000 рублей, а юрлицам — до 500 000 рублей.Что нельзя публиковать
Рекламой считается информация для неопределенного круга лиц, которая привлекает внимание к объекту, говорят опрошенные Forbes юристы со ссылкой на руководство Федеральной антимонопольной службы «Понятие реклама». При этом грань между простым информированием и «слишком эмоциональном повествовании о товаре» тонкая, отмечает медиаюрист Дмитрий Григорьев. Факт оплаты услуги (рекламирования) к критериям не относится, добавляет юрист Виктор Крайнов. Информация, распространяемая «безвозмездно», тоже может считаться нарушением.В июне заместитель главы Роскомнадзора Владимир Логинов , что реклама, опубликованная до 1 сентября, тоже считается нарушением. Позднее ФАС объяснила, что под запрет попадает повторное продвижение интеграции — репосты и ссылки на нее в новых постах, говорит партнер юридической фирмы Comply Максим Али.
К менее очевидным нарушениям он относит нахождение старого рекламного поста в закрепленных публикациях, его продвижение с помощью рекомендательных алгоритмов и сохранение на странице информации о скидках и акциях, которые действуют с 1 сентября или продолжаются после этой даты.
Что можно публиковать
Органично встроенная в контент интеграция, то есть нативная реклама, официально не попадает под запрет, утверждает Али. К такому формату относится, например, упоминание новинок косметики в постах бьюти-блогеров, использование в роликах товаров (продуктов питания, одежды, посуды) по назначению, присоединяется Крайнов. Органичность признается, когда объект нельзя изъять из контента без ущерба его целостности или когда он не подменяет героев сюжета, уточняет Али. Информация о своих товарах, акциях и новостях на странице компании тоже не считается рекламой, добавляет Крайнов.При этом каждый случай рассматривается индивидуально, говорит Григорьев: «Реклама — это то, что ФАС считает рекламой». Даже за нативные интеграции и посты компании на своей странице можно получить штраф. Али приводит пример: в 2024 году ведомство после проверки кулинарного ролика рекламой бутылку пива, повернутую этикеткой в камеру. Напиток не относился к ингредиентам блюда, а значит, не влиял на целостность контента. Крайнов рекомендует внимательно проверять на признаки рекламы посты, публикуемые в запрещенных соцсетях на собственных страницах.
Опрошенным экспертам трудно однозначно сказать, какие публикации не подпадают под новый запрет, потому что четкого определения рекламы в законе нет. Основной источник выявления нарушений и возбуждения дел об административных правонарушениях — жалобы граждан, говорит Крайнов. «От них [жалоб] никто не застрахован», — соглашается Али.
Где теперь будет реклама
На фоне запрета заработок инфлюенсеров, развивающих только Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), упадет до 50%, говорит основатель агентства инфлюенс-маркетинга Hype Agency Григорий Зорин. Блогеры, которые ведут несколько соцсетей, потеряют 40% дохода. По оценкам основателя агентства инфлюенс-маркетинга Digital Church Марка Хлуднева, блогеры лишатся до 30% заработка в первые месяцы. К концу осени рекламодатели перераспределят бюджеты на другие площадки и доходы восстановятся, уверен Хлуднев.Опрошенные Forbes агентства инфлюенс-маркетинга готовились к запрету, призывая блогеров развивать альтернативные соцсети. В агентстве инфлюенс-маркетинга WildJam называют YouTube, Telegram, TikTok и «ВКонтакте» самыми популярными у рекламодателей платформами. Туда же «перегоняли» аудиторию блогеры из Digital Church, рассказывает Хлуднев. Основной площадкой стал Telegram, уточняет он. За последний год количество рекламы в мессенджере увеличилось на 25%, а суммарно на продвижение в нем российские компании тратят около 12 млрд рублей в год, в Ассоциации блогеров и агентств (АБА).
Блогер Андрей Савочкин (428 000 подписчиков в Instagram) говорит, что в Telegram самая вовлеченная и «покупающая» аудитория. Для вертикальных видео подходящими платформами он называет «VK Клипы» и TikTok. На этих трех площадках инфлюенсер намерен выкладывать рекламу. TikTok сейчас охватывает 86% российской молодежи, в коммуникационном агентстве Didenok Team.
«Сегодня выигрывает тот, кто выстраивает многоканальное продвижение», — присоединяется основатель платформы по работе с блогерами Influencio Вадим Бордиян. Компания теперь предлагает рекламодателям размещать интеграции в нескольких соцсетях блогера: например, в Telegram выкладывать текст, а в «VK Клипах» и TikTok вертикальное видео. Блогер Дмитрий Змиевский (1 млн подписчиков в Instagram) допускает, что будет продвигать в запрещенной соцсети только свои товары (кулинарные сборники). Инфлюенсер уверен, что не потеряет в доходе из-за запрета рекламы: его TikTok, группа во «ВКонтакте», канал на YouTube и Telegram-канал суммарно насчитывают более 2,2 млн подписчиков.
Вопреки запрету
«По-настоящему функциональной замены Instagram пока нет», — считает старший менеджер по работе с блогерами в агентстве BlackLight Дарья Парцева. Директор по продукту рекламной платформы Nativity Владимир Балашов соцсеть «лидером в области визуального контента, с интуитивным взаимодействием с пользователями через короткие видео и сториз». По АБА, на Instagram в 2024 году пришлось от 7% до 10% объема рынка инфлюенс-маркетинга, несмотря на ограничения.Со вступлением запрета в силу могут упасть налоговые доходы, в исследовании АБА и Didenok Team. Бюджет России в 2026 году потенциально недополучит 1,4 млрд рублей с двух типов отчислений: НДС и налога на прибыль со стороны агентств и блогеров. В этом году потери составят не менее 600 млн рублей, прогнозируют эксперты.
Большинство блогеров из опрошенных агентств останутся в Instagram, чтобы развивать личный бренд и побуждать пользователей подписываться на другие соцсети. Запрещенные платформы станут «дополнительным ресурсом» блогера, объясняет основатель рекламного агентства Social Stars Максим Петренчук. Высокие охваты в Instagram могут обеспечить инлюфенсеру сотрудничество с рекламодателем, даже если сама интеграция размещается на другой платформе.
Блогер и клинический психолог Мария Барцова (56 600 подписчиков в Instagram) привлекает клиентов на консультации через ролики в запрещенной соцсети. Дополнительный доход обеспечивает реклама. Инфлюенсер продолжит сотрудничать с брендами в Instagram, выкладывая креативные ролики на их странице и делая репост к себе. По словам медиаюриста Григорьева, такой ролик на странице блогера однозначно посчитают рекламой. Али из Comply с ним не согласен: интерпретация видео зависит от его содержания. Стоимость интеграций Барцова надеется сохранить прежней, около 70 000 рублей.
Альтернативный способ нативного продвижения придумал косметический бренд VOIS. Компания нанимает блогеров в штат, их аккаунты официально принадлежат ей, поэтому посты в них не считаются рекламой, Forbes директор по маркетингу VOIS Екатерина Ищенко.
Еще один метод предлагает основатель платформы по цифровизации агентских продаж Appsell Виктор Павлов: блогеры создают на сторонних платформах (сайтах или в других соцсетях) онлайн-витрины с подборками товаров от разных брендов, а в своем Instagram оставляют ссылку на него в качестве рекомендации и получают процент с продаж. Например, так работает платформа eSalon, где подборки создают специалисты индустрии красоты. Подобная рекомендация может не подпасть под запрет, если это «взвешенное сравнение», говорит Али. В ином случае, когда блогер выделяет одного производителя на фоне других, «осыпает его эпитетами», ссылка может считаться рекламой.
«Классическая реклама, на которой строился инфлюенс-маркетинг последние годы, уходит. Но рынок уже проходил через блокировки, маркировки, запреты и каждый раз находил способы адаптироваться», — резюмирует Павлов.
Последнее редактирование:
