Brainfluence / Мозговлияние. Краткий пересказ и советы глав с 1 по 10

[BOOX]

1. Продай 95 Процентам Мозга Твоего Клиента​

Правило 95%/5%: 95% решений принимается подсознательно, 5% — сознательно.
Это подтверждается исследованием Harvard University: Люди почти всегда не осознают, почему они принимают решения. Рациональная, логическая, аналитическая часть играет очень малую роль в реальном поведении покупателя.

Маркетинг(Рынкование) должен воздействовать на подсознание — эмоции и инстинкты.
Маркетинг должен вызывать эмоции, а не только давать факты и характеристики. Факты и выгоды — вторичны; они могут оправдать решение, но не вызывают его. Не доверяй словам клиентов — доверяй их поведению и эмоциям.

Люди принимают решения подсознательно, а потом логически их оправдывают. Если нужно повлиять на поведение, продавай эмоциями, а не фактами.

1 Ключевые требования:​

Продавайте подсознанию, а не логике
Не перегружайте клиента фактами и цифрами — они почти не влияют на покупку.
Работайте с эмоциями: удовольствие, безопасность, статус, страх потерь, радость
Сначала зацепите чувствами, а потом дайте рациональное «обоснование».

2. «Ай!» от Оплаты ​

Покупка вызывает «боль» — мозг реагирует на трату денег как на физическую боль.
Это подтверждается исследованием университетов Carnegie Mellon и Stanford: фМРТ показал активацию центра боли у испытуемых при завышенных ценах. Мозговая активность предсказывала покупки почти так же точно, как их собственные слова
Боль от цены — относительна, тут важен контекст. Пример: покупка дорогих аксессуаров к машине почти не вызывает боли, а автомат, который «съел» 10 рублей — вызывает сильное раздражение.

Советы:
1. Объединяй товары в пакеты (наборы) — цена кажется мягче, т.к. размазывается между элементами. Пример: пакет с кожаными сиденьями, люком и т.д. — воспринимается как одна цена, а не три отдельных.
2. Покажи справедливость и честность цены и объясни ценность, иначе люди почувствуют несправедливость. Если цена кажется несправедливой → вызывает такую же боль, как высокая цена. Люди терпимы к «дорогому» товару, если цена кажется честной.

Пример: Люди готовы платить почти в 2 раза больше за пиво в отеле, чем за то же самое пиво в дешевом магазине (исследование Ричарда Талера). То есть, если продукт дороже чем у соперников то объясни почему (свойства, качество и т.д.)

3. Используйте рассрочку и кредит — это работает как обезболивающее перед покупкой. Это переносит расход в будущее → мозг ощущает меньшую потерю. Люди тратят больше и легче, если не отдают наличные прямо сейчас. Но: может привести к перерасходу — важно использовать этически.

2. Ключевые требования:​

Убирай «боль от оплаты» Деньги для мозга = физическая боль.
Используйте рассрочку и кредит — тратить «будущие» деньги проще.
Объединяйте товары в пакеты (bundle) — цена кажется мягче.
Показывайте честность и объясняйте ценность, иначе люди почувствуют несправедливость.

3. Не Продавай, как Суши Шеф​

Не продавай «по кусочкам» как гунканы т.к. каждая отдельная покупка = новый укол боли.
Это подтверждается исследованием университета Carnegie Mellon: Чем чаще человек сталкивается с ценой при потреблении, тем сильнее мозг реагирует болью. Это не физическая, а нейронная боль — активируются зоны мозга, связанные с физической болью.
Когда цена «навешивается» на каждый элемент, человек чувствует боль снова и снова, и это снижает желание покупать.

Пример: гункан поштучно — каждый кусочек имеет свою цену → мозг думает: «Было вкусно… но стоило ли это 100 рублей? Хочу ли я ещё один?»
Люди готовы платить даже больше общей суммы, лишь бы избежать многих мелких платежей.

Решения: Предлагать единые цены (подписки, пакеты, абонплаты) вместо оплаты за каждый элемент. Даже если общая цена выше, многие клиенты заплатят за психологический комфорт.

Примеры успешного избегания «множества болей» в мозге:

• AOL перешёл от оплаты за час → к подписке за месяц → поток новых клиентов.
• Netflix победил конкурентов моделью all-you-can-watch.
• Рестораны с all-inclusive (единая цена за всё).
• Круизы — популярны отчасти потому, что фиксированная цена снимает стресс от дополнительных затрат.

3. Ключевые требования:​

Не продавай «по кусочкам» Каждая отдельная цена = новый укол боли.
Почасовая тарификация, плата за каждую мелочь — убивают желание покупать.
Подписка, абонемент, все включено работают лучше, даже если итог дороже.

4. Изображение Денег ​

Концепция «Прайминг Деньгами»​

Прайминг — когда человеку показывают тонкие сигналы (подсказки), которые бессознательно меняют его поведение. Изображения денег — мощная форма прайминга.
Исследование Психолога Кэтлин Вохс показывает, что: люди, которых подсознательно «праймили» деньгами, становились: более самостоятельными, менее склонными помогать другим, менее командными, выбирали одиночные активности, садились дальше друг от друга Вывод: деньги активируют мышление о личной выгоде, снижают склонность сотрудничать и сопереживать.

Когда изображение денег уместно ?​

Если цель — активировать эгоизм покупателя (например, инвестиции, доход, роскошь). Примеры: счастливые пенсионеры, копилки, сейфы, банки, инвестиции.

Когда изображение денег не уместно ?​

Если цель рекламы — вызвать теплые чувства, щедрость, заботу о других, упоминание денег мешает.
1 Пример: «Сэкономь на подарках для мамы» может случайно включить эгоизм, а не щедрость.
2 Пример: «No Money in Sight» Кампания «A Diamond Is Forever» — реклама драгоценностей, которая полностью избегает темы денег.
Цель — подарок и любовь, а не рациональный расчёт. Упоминание «экономии» разрушило бы эмоциональный посыл. Это хороший пример чисто эмоционального маркетинга без денег.
3 Пример: Ресторан. Исследование университета Cornell: Три варианта отображения цены:

• $12.00
• 12 (без знака доллара и копеек)
• twelve dollars

Результат: люди тратили больше, когда цены были просто числами (12). Вывод: В меню лучше писать «12» вместо «$12.00» — люди тратят больше.

4. Ключевые требования:​

Будьте осторожны с «деньгами» в рекламе
Символы денег включают эгоизм и снижают готовность к сотрудничеству.
Для инвестиций и статуса — деньги уместны.
Для подарков, семьи, заботы — избегайте упоминания цен и «выгоды».
В меню лучше писать «800» вместо «₽800» — люди тратят больше.

5. Поднять Якоря! ​

Якорение - когда человек судит цену нового продукта, сравнивая её с уже известной «якорной» ценой. Это влияет на восприятие «дорого/дёшево» и ощущение «боли» от покупки.
Люди оценивают цену относительно чего-то, а не в абсолюте.

Как работает якорение ценой ?​

Мозг хранит эталонные цены, Например: Цена на кофе 150 рублей. Новую цену мы сравниваем с этим эталоном → если она ниже, кажемся выгодой, если выше — боль и отказ.
Пример смещения якоря цены в бензине: Цены на бензин в США: $3 → $4+. Сначала $4 вызывает «боль», но через время новый якорь сдвигается, и $4 становится нормой. → якорь может съезжать при постоянных изменениях и обратной связи.

Якорение для менее Знакомых Продуктов:
Если продукт редкий/неизвестный: Якорь формируется из любого увиденного числа. Пример: увидели телевизор за 20 000 рублей в рекламе → он стал ориентиром, даже если не покупали его.

Иррациональные якоря​

Исследование университет Дюка:
Людей просили записать последние 2 цифры их номера соц.страха (SSN).Чем выше были эти цифры → тем выше цена, которую они были готовы заплатить за товар (например, беспроводную клавиатуру).

Пример якорения цен в AppleiPhone:
Сначала стоил $499–599 → высокий якорь.Через несколько месяцев цену снизили на $200 → создаётся ощущение «выгодной сделки». iPhone 3G — $199 → огромные продажи.→ Стратегия: сначала высокая цена (для ранних покупателей), затем снижать.

Пример смещения якоря в рекламных роликах :

1. Сначала: «Обычно это стоит 16 000Р в магазинах…»
2. Потом: «А у нас всего 5999 рублей + доставка!»
3. Потом добавляют бонусы → повышают ценность, оставляя цену прежней.→ создают высокий якорь
4. Затем снижают цену и усиливают ощущение выгоды.

Как использовать якорение​

Для новых товаров:
Начни с высокой цены → установи якорь Потом снизь → создать ощущение сделки.

Для существующих категорий:
Найди действующий якорь Поставь цену ниже него (если хочешь массовые продажи) Или отдели продукт от этой категории (если премиум).
При редких товарах: Создай якорь любым числом до показа цены.

Что НЕ делать​

• Не ставить случайно низкий якорь на премиум товар
• Не показывать продукт рядом с дешёвыми аналогами
• Не забывать, что первое число сильно влияет на восприятие

5. Ключевые требования:​

Первое число, которое видит клиент, становится ориентиром.
Сначала покажите высокую цену, а потом снизьте её → «выгодная сделка».
Для премиума — отстраивайтесь от дешёвых аналогов.
Никогда не ставьте случайно низкий якорь.

6. Вино, Цены и Ожидания ​

Цена влияет на восприятие качества продукта на уровне мозга. → Чем дороже кажется товар, тем лучше он ощущается и воспринимается, даже если это тот же самый продукт.
Это подтверждается исследованием университетов Stanford и Caltech на примере с вином:

1. Испытуемым давали одно и то же вино, но говорили разную цену: $5 и $45.2
2. Люди реально испытывали больше удовольствия, когда думали, что пьют дорогое вино.
3. Это подтверждено фМРТ — активность центра удовольствия в мозге была выше при «дорогом» вине.

Важно: это не обман и не желание казаться умным — мозг реально воспринимал вкус как более приятный.

Другие исследования:

• Энергетик: люди, купившие его по полной цене, решали задачи быстрее, чем те, кто купил со скидкой.
• Плацебо-таблетки: $2.50 — 85% сообщили о снижении боли $0.10 — только 61% → Более высокая цена делает продукт более эффективным в ощущениях, даже если фактического эффекта нет.

Будь осторожен со скидками​

Цена — часть восприятия продукта, особенно для премиум и люксовых брендов. Слишком частые скидки: разрушают восприятие бренда как качественного и снижают удовольствие от использования
Люди в исследовании не платили за вино, но «дорогое» вино всё равно казалось вкуснее → значит, важна не реальная цена, а восприятие ценности.

6. Ключевые требования:​

Цена = восприятие качества
Одно и то же вино за ₽3000 «вкуснее», чем за ₽400 — мозг верит цене.
Частые скидки убивают премиум-картинку.
Лучше держать цену выше, чем постоянно её сбивать.

7. Будьте точны в ценах ​

Точная, «неровная» цена (например, ₽599 или ₽595,600) воспринимается как более обоснованная и справедливая, чем «круглая» цена (₽500, ₽500,000).
Это подтверждается исследованием университета University of Florida:

• Покупателям показывали 3 стартовые цены на товар: $4,988 $5,000 $5,012
• Затем просили оценить «реальную оптовую цену» товара
• Результат: Группа с $5,000 оценила оптовую цену заметно ниже, чем группы с $4,988 и $5,012.

Люди начинали «сравнивать» её с $4,000 («наверное, столько и стоит»). Нечёткая цена выглядела как точно рассчитанная, и внушала доверие.

8. Ключевые требования:​

Будьте точны в ценах
₽3999 выглядит честнее и убедительнее, чем ₽4000.
Используйте «неровные» суммы (₽1795, ₽298800).
Круглые числа кажутся «надуманными» и снижают доверие.

8. Подставные товары и ценообразование ​

Продукт-приманка — это похожий, но хуже продукт по той же цене, который почти никто не купит, но он делает целевой продукт более привлекательным и увеличивает его продажи.
Люди оценивают не абсолютную ценность, а сравнивают между собой доступные опции. Приманка создаёт иллюзию, что выбранный вариант — «наиболее выгодный».
Доказательства при сканировании мозга фМРТ показало: Когда есть две одинаково привлекательные опции → мозг испытывает раздражение и перегруз. Когда добавляют менее привлекательную → выбор становится проще и приятнее

Пример с гелем для бритья:
На полке было много одинаковых гелей (Sensitive, Aloe, Cleansing…) Среди них — банка «Advanced», чуть выше и с 20% больше продукта, по той же цене. Все другие банки стали казаться «хуже» → мозг выбрал большую банку. Остальные банки невольно стали decoy — фоном, который усилил ценность нужной.
Пример Дэна Ариели — подписка на The Economist:

Предложение A:

• $59 — Internet only → 68 человек
• $125 — Internet+Print → 32 человек
• Выручка: $8,012

Предложение B:

• $59 — Internet only → 16 человек
• $125 — Print only → 0 человек
• $125 — Internet+Print → 84 человека
• Выручка: $11,444 (+43%)

8. Ключевые требования:​

Добавляй «товар-приманку»
Никто его не купит, но он сделает ваш целевой продукт привлекательнее.
Пример: подписка на The Economist. Пакет «только печать» за $125 почти никто не взял, но он сделал пакет «онлайн+печать» сверхпопулярным.

9. Как Насчёт Компромисса? ​

Эффект компромисса - это добавление очень дорогой (премиальной) версии товара делает средний вариант более привлекательным и увеличивает его продажи.
Люди не любят выбирать крайности и часто выбирают «средний вариант», особенно если рядом есть ещё более дорогой «якорь».
Это подверждается экспериментом университета Stanford:
Группа 1: 2 камеры — дешёвая и продвинутая → 50/50.
Группа 2: те же 2 + ещё одна очень дорогая → продажи дешёвой упали, а средней выросли.
Результат исследования: Добавление премиального варианта сдвигает выбор покупателей в сторону среднего.

Почему это работает ?​

Люди боятся выглядеть расточительными (выбирая самый дорогой) и боятся оказаться с плохим товаром (самый дешёвый). Появление ещё более дорогого варианта делает прежний «топ» вариантом разумного компромисса.

Пример Williams-Sonoma:

• Продавали хлебопечку за $275 → слабые продажи.
• Добавили модель за $410 (на 50% дороже).
• Продажи дорогой почти не выросли, но продажи модели за $275 удвоились.

Что важно: Новый премиум-товар должен быть выше по цене и характеристикам. Неважно, если он почти не будет продаваться. Главное — чтобы он подталкивал к покупке среднего варианта

9. Ключевые требования:​

Дайте возможность «разумного компромисса»
Добавьте очень дорогой товар → средний начнут покупать чаще.
Пример: хлебопечка за $275 продавалась плохо, пока не добавили модель за $410. Продажи $275 удвоились.
Средний вариант должен выглядеть «золотой серединой».

10. Сократи Выбор; Увеличь продажи ​

Слишком много выбора снижает продажи. Уменьшение ассортимента может повысить конверсию и облегчить принятие решений клиентам.
Это подтверждается экспериментом университета Columbia на примере варенья:

• Покупателям предложили: 24 вида варенья → 60% остановились посмотреть, но только 3% купили
• Покупателям предложили: 6 видов варенья → 40% посмотрели, но 30% купили
• Результат: Меньший выбор дал в 10 раз больше покупок.

Реальные бизнес-примеры:
Walmart: удалил 2 бренда арахисового масла → продажи выросли.
Procter & Gamble: сократил ассортимент средств по уходу за кожей → продажи выросли.
Объяснение: после сокращения выбор казался лучше организованным и понятным.
Усталость от множественного выбора Выбор утомляет мозг → снижает качество последующих решений.

Пример исследование голосований: чем ниже в бюллетене находился кандидат, тем меньше голосов (люди выбирали первые, чтобы сэкономить усилия).
Онлайн-опросы: внимание снижается по мере прохождения экранов — люди начинают кликать наугад.

Онлайн-торговля:​

Интернет-магазины могут давать много выбора, но обязаны помогать фильтрацией и сортировкой: рекомендации отзывы и рейтинги алгоритмы подбора Без этого клиент уходит, не купив — перегрузка от выбора.

10. Ключевые требования:​

Сократите выбор
Слишком много опций = «паралич выбора».
Эксперимент с вареньем: при 24 видах купили 3%, при 6 — уже 30%.
Убирай дублирующие позиции.
Помогай выбирать: фильтры, подсказки, рекомендации.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация